新鲜零食一个月卖2500万，“小山姆”杀疯了

最近新鲜零食火了，让我不禁感慨，山姆这本大书，真是读不完啊读不完。

细数过去几年，零售业但凡搞出点名堂，商业模式也稳定的，几乎绕不开以下三类。

一种是学山姆的，一种是绕着山姆走的，还有一种是平替山姆的。

到今年，新鲜零食火了，还是多多少少能看到山姆的影子。

01

不知道大家有没有听说金粒门这个品牌，今年和开了挂一样，新店开一家爆一家。

5月底在南京开了一家，传言一个月做了2500万的营收。2500万什么概念？差不多是奥乐齐8个月才能赚到的水平。

到现在，金粒门进南京已经快四个月了，南京已经有四家店了，但是高峰期还是排队，饮料还是限购四瓶，代购还是一单8块起。

在其他城市也差不多，开到无锡，也做出了一个月2000万营收。这个月常州和杭州的门店也开了，排队盛况依旧，估计营收也不会差。

金粒门，就是如今新鲜零食这块的领头羊。

而在金粒门之下，几个小弟也是各有亮点。

门店数最多的几多全，靠着加盟模式开出150多家店，覆盖14省69城。

主打现制手作精品化的一栗，门店数也已经达到三位数，北京首店也做出了一个月600多万的营业额。

蒲妈妈走的是店中店的模式，头部门店也做出了250万的月销峰值。

还有大口兽、有点推荐、久食山等等等等。

因为这波实在太火，我又没忍住，稍微去研究了一下。看完的感觉就是，山姆学还是太有解释力了。

02

先来讲讲新鲜零食到底是个什么东西，咋就新鲜了。

首先，它不是一个品类，产品结构也很杂，看不出什么特点。

拿金粒门举个例子，它的零食占比35%，烘焙占比25%，坚果果干16%，肉类卤味7%，饮品占比11%，水果6%。

你要面包蛋糕三明治，有。

你要板栗核桃炒花生，有。

你要奶茶果汁冰饮料，有。

你要卤味薯片魔芋丝，有。

那它的卖点在哪里？在于短保。

一家金粒门，46%产品的保质期都在5天以内。剩下的也有很大一部分的保质期在30天以内。真正保质期能达到半年左右的，可能也就不到三成。

其他品牌也差不多，蒲妈妈有一部分鲜冷西点保质期只有三天，将近四成的产品保质期不超过一个月。

一栗甚至会在门店给你现炒板栗，现磨坚果酱。

所以人家叫新鲜零食，新鲜=短保=容易过期，是这么个逻辑。

但是呢，你要做短保，是有代价的。

一个代价是损耗，放不住的到期就得扔，所以前选品要准，市场调研和用户洞察缺一不可，要有以销定产的能力。而且商品款式不能太多，最好一个品类只有一款商品，只做最大众，最普适，最能卖得动的产品，尽量降低损耗。

新鲜零食品牌就是这么干的。金粒门三四百平的门店，一般只塞150个款左右的商品，最多不超过200个。一栗的门店也差不多，SKU数（最小库存单位）不会超过300个，和赵一鸣、好想来这种店里动辄几千个SKU的，完全是两个画风。

在行业内，这种产品结构叫做「宽类窄品」：品类覆盖可以广，但每个品类下的商品深度一定要少。而这个套路，做得最极致的，就是山姆，一两万平米的点，只有三四千个品。

另外，在选品上，新鲜零食店大量选择山姆、盒马、胖东来这些超市已经验证成功的大单品，把它们改成更小的包装规格。

它的生态位就很像山姆代购，提供代购和分拆服务，专门针对那些只有一两个人，买了大包装吃不完，更不想为了尝个鲜就花钱办山姆会员的城市小家庭。

很多人说金粒门几多全这些，做的本质上是散装小山姆，还是蛮准确的。

03

但是它和山姆的共通之处还不止「宽品窄类」。

还在于利润来源。

零售业的利润，无非是从两头来的。要么是吃上游供应链，要么是找下游消费者。

过去几年，国内以量贩零食店为代表的业态，它们赚钱的方式是强化供应链效率。砍掉各种中间商，直接找厂家集中采购，靠规模压价，用低价吸引顾客。有了消费者，就可以更大规模采购压价。他们的利润，是从供应链上挤出来的。

至于说到找下游消费者要利润，他们是不敢的。你今天涨价，明天消费者就跑了。

山姆是少数的异类。虽说它也压上游，但面对消费者，它也敢收会员费，提前锁定利润，这是它最独特的竞争力。

新鲜零食也是一样的。

这个行业平均损耗率是8%到15%，大概是量贩零食的5到8倍。你搁那儿什么都不干，你的商品都在飞速地损耗折旧。进货越多，损耗率越高。

短保的特点，注定了它只能以销定产，只能靠极致的日配体系和数据驱动的补货模型取胜。不可能无脑向上游大规模采购压价。

那么利润就只能问消费者要。

研报显示，新鲜零食的毛利率普遍要达到35%，比赵一鸣18%到20%的毛利率高出将近一倍。这多出来的毛利，主要是拿去填损耗的窟窿了。

那你卖得贵，就不得不面对灵魂一问：

凭啥？

其一是拼选品。

金粒门和它的好朋友们，普遍没有那么强的选品能力，所以正如我前面所说，他们会摸着山姆、盒马、胖东来过河，搞点拿来主义。

除此之外，像是茶颜悦色的奶茶，周黑鸭的辣卤，良品铺子的肉脯，三只松鼠的坚果炒货，这些经典品类也被新鲜零食店一一复刻。

另外，这些新鲜零食品牌自己也不是没有家底的。

几多全的母公司是黑色经典，是长沙臭豆腐的标杆品牌，所以几多全在鲜卤产品这块，就有独到的优势。

一栗从沈阳起家，早年是做传统坚果加工和零售的。它的现炒栗子和现磨坚果酱，都是王牌单品。而金粒门最开始的名字叫金栗门，看名字也知道，做炒货在行。

这叫啥，这叫家学渊源。

另一个，就是门店运营能力。

当你走进一家新鲜零食门店，它大概率会把烤箱、炒货机、卤味操作台放在最显眼的地方，用气味、温度和制作过程，激发你的消费欲。

同时，冷柜核心区域的冷柜会展示大量高性价比产品，什么现卤的牛肉，短保的蛋糕，饮料更是号称用雪王的价格，给你喝霸王茶姬的品质。最后往里走，是高毛利的坚果炒货和长保零食，这块才是真的赚你钱的。

你本来就想进来买个面包，结果顺手拎了一份酱板鸭、一盒魔芋丝，还有两包炒板栗。看起来每一包都不算太贵，可到了柜台一出小票，客单价直冲三位数。

在零售业，很多人都爱聊「场」，什么是场？场就是氛围，就是领域，就是激发冲动的环境。

新鲜零食能卖出毛利，就在于这个「场」做得好。

最后，最重要的，就是新鲜本身的溢价。

毕竟科技狠活这四个字已经深入人心，预制菜已经老鼠过街人人喊打，连吃个冰淇淋都要新鲜现做。这年头，信任二字真的值钱。

新鲜零食就是如此。少加工，零添加，无防腐，说起来是很好听，真实情况咱也不清楚。但只要能给消费者制造这样一个印象，那还是有茫茫多的人愿意买单来着。

04

我想起三四年前，我做过一期奥利奥的内容，提到过一个观点：

饼干这种包装烘焙品类的衰退，最大的原因就是现制烘焙糕点开得铺天盖地。有了新鲜的面包蛋糕，包装的饼干糕点就吃得少了。

这是餐饮行业对食品零售行业发起的一次奇袭，是争夺中国人有限的「国民总食量」的一场战役。

这个判断，我觉得基本是准确的。因为过去几年，瑞幸对雀巢，雪王对整体的饮料市场，还有各种热卤炒货对零食行业的压制，是肉眼可见的。

但好玩的是，零售业并没有被餐饮卷得溃不成军，相反，这两年，零售业已经开始把餐饮业的逻辑内化了，餐饮和零售的边界逐渐瓦解。

这个趋势，行业内叫做「餐超一体化」。

餐饮这边，茶饮品牌把产品推进便利店，卤味品牌入局散装零食，火锅品牌入局自热火锅和方便食品，还有不少餐饮品牌推出了自己的预制菜品牌。

零售业这边，很多超市都开始做明档操作区，做轻餐饮，把后厨搬到门店前台。超市的选址也不再追求独立门头，而是更多布局购物中心的B1，和美食品牌待在一起。

这块大家印象最深的，前几年可能是盒马，小象，叮咚这些生鲜超市。

到2026年，新鲜零食把这个趋势又往前推进了一步。直接用中央厨房替代工厂供应商，做短保日配的商品。它放弃了制造业的规模优势和库存特性，换来了餐饮业的两大优势，位置和体验。

你可以理解为，新鲜零食这个业态，是超市零售业被餐饮业卷到山穷水尽，走投无路之时，终于给出了反戈一击。

至少目前看来，这一击非常致命。

我就看到有商业地产的业内人士在网上分享，在有金粒门，几多全开店的地方，烘焙、卤味的生意必然遭受暴击，特别是祐禾、红跑车这种本身就很爱在购物中心选址的品牌，那是最难过的。

至于那些二线奶茶品牌，还有最近在商场B1开店开很多的，卖猪油渣、鱿鱼干、辣子鸡的连锁小吃品牌，迟早也会被波及到。

毕竟餐超一体化的本质，就是大家在自己的主场赚不到钱了，只能互相跑到对方的地盘抢生意。

05

那么，新鲜零食的未来，就真的这么光明吗？

我觉得未必。

不能忘了，新鲜零食这种商业模式，底层还是很脆弱的。

上游，它对供应链要求很高，未来出现食品安全问题，是完全可以预见的。下游，它也很吃客流量，为啥金粒门开店总是绑定万象城？因为离了人流，这个业态根本活不了。

更可怕的是，还是竞争内卷。过去两年，大概有七八家餐饮或者零食巨头宣布入局下场了。在行业外部，还有盒马、小象虎视眈眈。等到遍地新鲜零食，大家就会发现，中国的消费者其实也不是很够用。

现在盲目冲进去的品牌商，加盟商和投资者，大概率都要埋在里面，为这场热闹买单。

它学的是山姆，但在中国，山姆门 徒这个赛道早就过饱和了。大家都在读山姆学这本书，都在摸山姆这块石头。但山姆做到这个程度，说简单点，不过就是做还算合格的产品，开大家愿意逛的店，赚应该赚的利润。

偏偏，这简单的一句话，抄起来总有千般不易，让无数从业者绞尽脑汁，让无数投资者散尽千金。

本文来自微信公众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。